ЛЕТНИЕ БАЛЕТНЫЕ СЕЗОНЫ
История о том, как проект, который длится более двадцати лет, укрепился, разросся и устоял на фоне меняющихся условий рынка и конкурентной среды. Как и почему? Благодаря верной бренд-стратегии и продуманной коммуникации.
Секрет был и есть в любви.
Более десяти лет наше бюро заведует брендом Летних Балетных Сезонов. Нашей основной задачей было создание дифференциатора, главного отличия и причины любви зрителя к проекту. Нам нужно было создать такую «душу» бренда, которую нельзя было подделать и нельзя было бы понять, в чём секрет успеха проекта. Секрет был и есть в любви. А теперь подробнее.

Изначально в 2000 году Летние Балетные Сезоны задумывались как марафон классического балета в театральное межсезонье, в основном для иностранного туриста, но время изменилось, театры стали давать спектакли и летом тоже, а иностранный турист из-за пандемии ковида 2019 года и последующих ужасных событий исчез с улиц Москвы.

Но проект живёт и продаёт стабильно более 75% зала, хотя в 2010 году продавал только 40%.
Так мы способствуем развитию искусства классического танца в стране и даем незабываемые впечатления артистам: московский зритель принимает спектакли особенно живо, что даёт необходимый для искусства обмен энергией между зрителем и исполнителем.
Специфика продукта Летних Балетных Сезонов в том, что в очень сжатые сроки, за два летних месяца, можно увидеть более 70 балетов, весь классический репертуар (около десяти наименований спектаклей) по доступным ценам (от 500 рублей до 5000 рублей) с оркестром. Часто организаторы Сезонов привозят лучшие региональные театры и ведущих солистов главных театров мира. Таким образом, проект нацелен на простого зрителя и носит просветительский характер. По сути он готовит зрителя к восприятию балетного искусства на главных мировых сценах, например, Большого Театра, Музыкального театра имени К.С. Станиславского, Мариинского театра.

Международное участие артистов Парижской Гранд-Опера, Миланского балета или Киев-Модерн Балета в Летних Балетных Сезонах тоже вносило свою лепту в развитие события, принося признание иностранным артистам на московской сцене и продвижение по карьерной лестнице у них на родине.

Также каждый год на Сезонах можно познакомиться и с постановками региональных театров оперы и балета. Это очень важный момент, так как зритель в Москве редко имеет возможность увидеть спектакли, например, Самарского или Марийского театров, а ведь там дают уникальные балеты.

Архетип бренда — это обычный малый, легко приглашающий человека в мир, который традиционно считается элитарным, закрытым и недоступным для простых людей.
Летние Балетные Сезоны — проект демократичный, и зритель здесь — самое важное. Вокруг него строится коммуникация, ему бренд помогает жить и развиваться, что-то познавать, чему-то улыбаться.

За прошедшие 4 года аудитория Сезонов помолодела на 20 лет, и у нас стало более 15% зрителей, которые никогда не были на балете. Этот «простой малый» влюбляет в себя и в искусство благодаря своей естественности и вниманию к обычным человеческим радостям и горестям, о которых и рассказывают сюжеты балетов. В такой легкой манере, где главным качеством бренда Сезонов является отзывчивость и добрая реакция, ведется работа по стратегии и формированию комьюнити проекта.

Если сказать емко, то мы помогаем людям жить с помощью балета. И это относится и к зрителю, и к команде организаторов, и к артистам. Каждая часть аудитории увлечена брендом Летних Балетных Сезонов, который создает атмосферу доброго внимания.
Главный — это потребитель, то есть наш зритель, которому мы как бренд даём радость постижения искусства в доступной форме, с добротой и юмором.
Основа нашей бренд-стратегии — это Персона бренда, так как нам необходимо было построить отношения между аудиторией и брендом, базирующиеся на взаимной любви, а чем более бренд похож на личность человека, тем более естественной и эмоциональной будет связь между ним и аудиторией.

На помощь в этом деле приходит технология эмоционального брендинга, которая направлена на то, чтобы вызвать душевный отклик у человека. В данном случае главный — это потребитель, то есть наш зритель, которому мы как бренд даём радость постижения искусства в доступной форме, с эмоциями доброты и юмора.

Наше общество подвергается сильному стрессу: жизнь в мегаполисе всегда требует больших эмоциональных затрат, и мы как социально ответственный проект с вниманием относимся к душевному состоянию нашей аудитории. Поэтому мы всячески способствуем созданию жизнерадостного настроения у зрителя посредством балета и культуры в целом.

Тактически бренд-стратегия реализуется в коммуникации, которую CU Buro выстраивает со зрителем в различных точках контакта. Прежде всего это сайт ballet-letom.ru, на котором собирается вся информация по текущим проектам Сезонов и все публикации в СМИ, а также социальные сети и формирование комьюнити Летних Балетных Сезонов.

CU Buro создает уникальный и разнообразный контент, всегда быстро реагируя на желания и боли аудитории, а также не забывая о повестке дня, связывая то, что вообще волнует зрителя, и то, как наши балеты могут помочь, улучшить или создать настроение.

Конечно, мы используем привлекающий способ формулировки, чтобы пробиться через информационный шум к вниманию зрителя. Но немаловажным является и познавательная задача коммуникации, которую мы реализуем с помощью привязки широких культурных кодов к искусству классического балета. Например, мы говорим о том, что самое раннее появление мифа о Золушке было в Древнем Египте.


По сути информирование, повышение уровня восприятия культуры в целом и балета в частности происходит посредством технологии edutainment, когда развлекательный и познавательный контент объединяются и подаются в игровой форме.

Мы общаемся со зрителем и задаем ему вопросы, проводим опросы мнений, призываем участвовать в жизни бренда. Внимательно отслеживаем отзывы и выбираем фразы, которые отражают суть проекта, формируем из них слоганы и «возвращаем» их зрителю. Например, так появились фразы Сезонов: «Встретимся в фойе» или «Пожалуй, схожу на всё», что говорит о доступности цены и разнообразии репертуара.

Во время Сезонов мы ведём прямые эфиры со спектаклей и закулисья, показываем скрытую жизнь артистов, и зрители видят своих любимых героев уже в другом амплуа. Создание и продвижение визуального контента осуществляется ещё благодаря работе с фотографами, которым Летние Балетные Сезоны дают возможность сделать отличные кадры и показать их на большую аудиторию. Для фотографа это всегда азарт — поймать высшую точку балетной позы. Мы также делаем видео с разных ракурсов, записываем интервью с артистами, вывешиваем афиши и создаем анимацию, отслеживая реакции в комьюнити, занимаясь мониторингом отзывов и сбором публикаций в СМИ.
Наша главная миссия — сохранить доступность и показать, что не стыдно ничего не знать о балете, потому что на Сезонах вам по-доброму помогут узнать и полюбить уникальный мир балета.
Конечно, такой «внимательный» бренд не был бы живым без особого сервисного подхода. Что в театре, начиная с администратора и заканчивая билетерами, что в социальных сетях — Сезоны всегда стремятся помочь и решить любой вопрос. Если кто-то заболел или случился ещё какой-то форс-мажор, то мы вникаем в индивидуальную проблему зрителя и часто предоставляем возможность посетить другой спектакль бесплатно.

Мы организуем экскурсиии в РАМТ, бывший Императорский театр, которому более 200 лет, мы показываем, как труппа репетирует или занимается классом. А также мы водим экскурсии по балетной Москве, рассказывая участникам комьюнити, как создавалось граффити с Майей Плисецкой на Большой Дмитровке и как добиралась до Большого Галина Уланова.

Говоря о позиционировании проекта, важно отметить, что это старейшее летнее балетное событие, поэтому, по аналогии с Конкурсом Чайковского, мы внедрили порядковый номер Сезонов в название бренда, чтобы история и вложенные организаторами силы были визуально подчеркнуты, ведь вести такой проект непрерывно более двадцати лет дорогого стоит, и это необходимо выделить, чтобы отстроиться от конкурентов.



С 2022 года CU Buro и Летние Балетные Сезоны запустили два поддерживающих основной бренд события. В июле-августе каждый день идут Сезоны, а в октябре и ноябре несколько дней идёт проект «Postscriptum», визуально дизайн которого соответствует основному кивижуалу Сезонов.

Далее идут 12 Щелкунчиков зимой, которые тоже делают Сезоны. А весной начинается балетный «Разогрев» перед новыми Летними Балетными Сезонами. Таким образом бренд поддерживается круглый год, аудитория не теряет контакта с проектом, что дает нам возможность продавать спектакли заранее, обеспечивая аншлаги.





Конечно, помимо стратегической и коммуникационной частей, визуальной идентичности и непосредственно менеджмента проекта, существенным является маркетинг план. В его рамках ведется работа с информационными спонсорами, обеспечивая эфиры, анонсы на радио и телевидении, наружную рекламу, включая баннер, на фасаде Молодежного театра работающий на протяжении трех месяцев.

Мы следим, чтобы в СМИ с похожей аудиторией регулярно выходили публикации о проекте. Нам важны и профильные издания, например, журнал «Балет», так как театральная критика очень нужна для продвижения непосредственно Сезонов и в частности самих трупп и артистов.

Особую часть маркетингового плана занимает работа с блоггерами, которые оставляют отзывы и делятся информацией со своей аудиторией, а мы каждый год расширяем комьюнити Сезонов, придумывая все новые и новые ходы для соединения бренда и его зрителя.





Таким образом, Летние Балетные Сезоны продолжают развиваться, раскрывать свою бренд-идентичность и любить зрителя и артиста, а они отвечают ему взаимностью.
Над проектом работали:
Бренд-стратегия, арт-дирекшн, визуальная идентичность Ксения Пшеничная
Коммуникационная стратегия, комьюнити-менеджмент, ведение и дизайн сайта — Катерина Вендилло